Aufbau einer erfolgreichen Marke
Ich erzähle Ihnen wahrscheinlich nichts Neues, wenn ich Ihnen sage, zum Aufbau einer erfolgreichen Marke geht es um mehr als eine Webseite und den Entwurf eines großartig aussehenden Logos.
Das offene Geheimnis ist, dass viele Marken bereits in ihrem Vorhaben scheitern. Was darüber hinaus vielleicht noch frustrierender ist, ist wie tatsächlich schrecklich viele Marken sind und wie ahnungslos viele Führungskräfte und Kleinunternehmer sind, was die Markenbildung betrifft.
Die meisten Menschen betrachten Branding einfach als „das Logo“. Doch das Logo ist nur der Anfang des visuellen Aspekts einer Marke (zu dem auch die Webseite, Marketingmaterialien und Werbetexte gehören – was wiederum Marketing-/PR-/Verkaufstexte und Anzeigen umfasst).
Die visuellen Elemente einer Marke machen jedoch nur einen Teil des Marketings und Brandbuilding aus. Weniger greifbare Werte wie zum Beispiel die Unternehmenskultur, die Art und Weise, wie sich das Führungsteam und sogar wie sich die Mitarbeiter verhalten, sind alles Teil des DNAs einer Marke.
Mit diesem Hintergrund, was sind nun tatsächlich die Schlüssel zum Aufbau einer erfolgreichen Marke?
Schaffen Sie den richtigen Slogan
Die Wichtigkeit des richtigen Slogans sollte nicht unterschätzt werden. Am besten Sie wählen drei oder vier Ihrer Top-Teammitglieder deren Aufgabe es ist, sich Gedanken darüberzumachen, wie Sie in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden möchten. Dieser Prozess sollte nicht über das Knie gebrochen werden und kann sich durchaus über einige Tage hinweg strecken.
Die folgenden beiden Fragen können bei der Suche nach dem richtigen Slogan hilfreich sein:
- Was ist die emotionale Reaktion, die Sie mit Ihrer Marke / Slogan in Ihrem Publikum hervorrufen wollen?
- Woran soll sich Ihre Target Gruppe bei Ihrem Slogan erinnern?
Entwickeln Sie Ihren Slogan auf der Grundlage dieser Diskussion:
- Wie heben Sie sich von der Menge ab?
- Wer ist Ihr Publikum?
- Was machen Ihre Top-Konkurrenten in Bezug auf das Aussehen ihrer Webseite und wie drücken sie sich aus? Suchen Sie nach einigen zentralen Gemeinsamkeiten und stellen Sie sich gleichzeitig darauf ein, herauszufinden, wo Sie innovativ sein und sich von der Konkurrenz abheben können.
Entwickeln Sie Ihre Unternehmenskultur
Richten Sie alle Ihre Neueinstellungen und Ihr Onboarding nach dieser Kultur aus. Vielleicht müssen Sie sich in diesem Zusammenhang auch von Mitarbeitern trennen, wenn Sie glauben, dass sie die Kundenbeziehungen, für deren Aufbau Sie Monate oder Jahre aufgewendet haben, zerstören könnten.
Zu diesem Thema ist das Buch „The Ten Million Dollar Employee“ von Steve Blue, CEO von Miller Felpax, zu empfehlen. Er weist in seinem Buch darauf hin, dass es nur EINER schlechten Erfahrung eines Kunden mit einem schlechten Mitarbeiter bedarf, um eine Multimillionen-Dollar-Investition zu sabotieren.
Versprechen des Unternehmens
Ein Unternehmen braucht ein Markenversprechen, das die Kundenerwartungen ins rechte Licht rückt, damit jeder im Unternehmen ein einheitliches Erlebnis für diese Kunden schafft. Ein sinnvolles Versprechen ist zwar nur für die interne Kommunikation gedacht, kann aber die Bemühungen der Mitarbeiter ausrichten und realistische Erwartungen setzen, was innerhalb des Geltungsbereichs der Marke liegt. Kommunizieren Sie Intern mit einigen wenigen Sätzen, was die Kunden von allen Produkten und Dienstleistungen erwarten, die von der Marke angeboten werden.
Einzigartiges Verkaufsargument
Die Definition dessen, was ein Unternehmen auszeichnet, ist mehr als nur die Auflistung der Merkmale und Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung. Um Ihr einzigartiges Verkaufsargument wirklich zu finden, müssen Sie Ihre Marke durch die Augen Ihrer Kunden sehen, um zu verstehen, wie Sie deren emotionales Bedürfnis erfüllen. Der nächste Schritt wäre jene Bereiche Ihrer Marke zu identifizieren, die nicht nachgeahmt werden können. Schauen Sie sich Ihre Liste an und finden Sie jene Wörter, die Ihnen sofort ins Auge springen. Verwenden Sie diese Worte, um ein klares und einzigartiges Verkaufsargument zu schaffen. In einem Satz, was ist für den Kunden drin?
Beweis des Wertes
Für den Kunden ist es nicht genug, ihm einfach nur einreden zu wollen, wie fantastisch Ihr Produkt ist. Sie müssen in der Lage sein, das auch zu beweisen! Um die Behauptungen für eine Marke zu untermauern, ist es unerlässlich, eine Zusammenfassung der Beweispunkte zu skizzieren, welche Ihr einzigartiges Verkaufsargument unterstützen. Bleiben Sie dabei immer sachlich und genau, stellen Sie jedoch sicher, dass Sie die Merkmale hervorheben, die Ihre Produkte und Dienstleistungen einzigartig machen – und die nur durch Sie beansprucht werden können. Seien Sie kreativ, wenn Sie diesen Prozess durchgehen und vergessen Sie nie, die emotionale Seite Ihres Publikums im Auge zu behalten.
Was sagen Sie, wenn jemand fragt: „Also, was machen Sie und warum sollte mich das interessieren?“
Dies ist ein wichtiger und effektiver Weg, um die Kompetenz, die Stärken und das einzigartige Verkaufsargument einer Marke zu demonstrieren. Beginnen Sie damit, alles aufzuschreiben, was Sie über die Marke sagen möchten. Schreiben Sie jeden Punkt so knapp wie nur möglich auf ein Post-it. Danach beginnen Sie damit, die Post-it Zetteln so lange hin und her zu schieben, bis sich eine Botschaft ergibt. Nun sprechen Sie Ihre Botschaft laut aus, um sicherzustellen, dass sie eine schnelle und verbale Momentaufnahme ist, die bei einem potenziellen Kunden einen bleibenden Eindruck hinterlässt.
Kontinuität gewinnt
Stellen Sie sich vor, dass jeder Schritt Ihres Brandings wie Körperteile miteinander verbunden sind. Die Marke ist das Gehirn. Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Marketing und Verkauf sind die Erweiterungen dieses Gehirns. Alle Segmente müssen koordiniert und aufeinander abgestimmt werden. Die Texte, das Design, die Sprache, die Ihr Team verwendet, müssen sich immer von der Marke ableiten. Wenn möglich, verwenden Sie nicht mehrere Designer oder mehrere Texter. Finden Sie Personen, die das Wesen Ihrer Marke einfangen, und setzen Sie diese Mitarbeiter kontinuierlich ein.
Seien Sie geduldig mit Ihrer Marke
Gehen Sie jede neue Marketinginitiative mit Sorgfalt an. Überstürzen Sie keine Schritte, ob es sich dabei um PR-, Werbe- oder Marketingmaterialien handelt. Das letzte, das Sie wollen, ist bei Ihren Kunden eine negative Reaktion auszulösen. Diese bleiben länger in deren Erinnerung haften, als Ihnen lieb ist und sind daher auch nur sehr schwer auszumerzen. Hinzu kommt, dass Kunden, die einmal eine schlechte Erfahrung gemacht haben, das auch durch Mundpropaganda kommunizieren. Nicht nur wollen Sie keine negative Mundpropaganda, solch eine unerwünschte Kampagne ist sehr schwer aufzuhalten.
Rekrutieren Sie Hilfe
Branding ist nicht einfach. Denn, wenn dies der Fall wäre, gäbe es unter den Kleinunternehmen eine größere Anzahl stärkerer Marken. Der Grund dafür, warum Marken wie Nike-, Lexus- und Target weltweit starke Marken sind, liegt darin, dass sie das Geld haben, Top-Mitarbeiter anzustellen, die keine andere Aufgabe haben als das Markenbranding. Hilfreich ist es hierbei auch einen Markenworkshop für die betreffenden Mitarbeiter zu organisieren, um die Fähigkeiten zu erweitern. Das sind hochqualifizierte Fachkräfte aus der Werbebranche und dem Gebiet von Design und ähnlichen Disziplinen. Aber selbst Nike war nicht immer ein Großkonzern. Wenn dieses Unternehmen Markenerfolge erzielen konnte, so können Sie das ebenfalls.
